现代医学养生 / 养生常识

古代中医导购式广告

主要目的是为了提高信誉，树立良好形象；刺激需求，扩大图书销售；提供信息，指导购买行为。如宋绍圣三年（1096）国子监开雕《千金翼方》、《金匮要略方论》、《脉经》、《嘉佑补注本草》、《图经本草》等医书，书成之后卷末附刻有国子监牒文，称：“本监先准朝旨，开雕小字《圣惠方》等共五部出卖。并每节镇各十部，余州各五部，本处出卖。今有《千金翼方》、《金匮要略方》、《王氏脉经》、《补注本草》、《图经本草》等五本医书，每日用而不可缺。本监虽见印卖，皆是大字，医人往往无钱买，兼外州军尤不可得。欲乞开作小字，重校对出卖。及降外州军施行，本部看详。欲依国子监申请事理施行。伏候指挥。六月二十三日奉圣旨。依。奉敕如右。牒到奉行。”这段牒文，情真意切，但显然是在直接推销自己的刻书，并将发售书籍的品种、数量、地点，甚至将新书预告也一并告之，且以“小字本”、“价廉”为招徕，实属广告性质的牒文。明弘治十六年（1503）刘氏溥济药堂刊本《类编经验医方大成》牌记云：“古今医方汗牛充栋，虽良医有不能尽阅，阅之不能尽用者，文江孙氏允贤世为儒医，每用一方，有验者必集而类编之，以方名附各门丸散之下，名曰《医方集成》。意使今之医者，虽行万里，不必挟他医书，而治病之要了然在目，其于活人之心，视杏林阴德不啻过矣。不敢私秘，敬锓诸梓，与天下明医之士共之。”此牌记在内容上集中地体现了它的有效性和实用性，使消费者深信，该书为行医者必备之书，且是聪明医生的明智选择。

有的牌记还直接标明店铺名号、确切地址、刊本价钱，以方便读者购买，具有明显的导购作用。如乾隆末年天津三树堂所刊《达生编》，书末刻有“此版本存天津东浮北司衙门口文汇斋刻字铺，如愿印送者，每本工料大钱二十五文”的牌记。再如，清咸丰七年（1857）宁波刻本《普济应验良方》书前牌记云：“板存宁郡又新街三昧堂元记书坊刷印，其竹纸每部钱一百十二文，连史纸每部一百六十八文。”这些明显带有导购广告性质的文字，对所刊印书籍的进一步传播，无疑起到了重要作用。

还有的在新出的图书牌记中，对先前已雕版印刷的图书予以告知，直接以售书目录形式出现。如以编刻医书著称的四川万卷堂，其所刻《新编近时十便良方》就附有刻书目录十四条：“《太医局方》、《普济本事方》、《王氏博济方》、《海上方》、《斗门方》、《初虞世方》、《集验方》、《鸡峰普济方》、《苏沈良方》、《李畋该闻集》、《孙尚药方》、《本草衍义》、《南阳活人书》、《郭氏家藏方》，万卷堂作十三行大字刊行，庶便检用，请详鉴。”这简直可以说是实实在在的鬻书广告了。

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